一直被視為酒店業(yè)威脅的Airbnb，它的野心可不止于此 —— 文章正文2016-11-21

掌聲，口哨，尖叫。如果不是舞臺正中央帶有“Airbnb”logo 的紫紅色屏幕在閃爍，你很可能以為正置身某個演唱會現(xiàn)場。

美國西部時間 11 月 17 日上午，洛杉磯市中心 Orpheum Theatre 里發(fā)生了這一幕。站在臺上接受人們掌聲和歡呼的是 Airbnb 的 CEO Brian Chesky。

等待這場主旨演講的隊(duì)伍從當(dāng)天清晨 8 點(diǎn)開始成型。一個小時后，擁有 90 年歷史的 Orpheum Theatre 里塞滿了將近 2000 個人，包括來自全球 100 多個國家的 Airbnb 房東、工作人員，以及來自全球的 170 多家媒體，其中 17 家來自中國。

今年是這家公司第三次舉辦全球“房東大會”，三天的活動總計(jì)吸引了 7000 人參與，據(jù)說規(guī)模史無前例。不過，今年可能也是最不“房東大會”的大會 在最重要的主旨演講會場，媒體們被 Airbnb 工作人員安排到了視野最好的前排，房東們則大多居于劇院二樓。

而現(xiàn)場的尖叫聲則主要來自于因?yàn)榧佣滩蛔≌酒饋淼姆繓|和 Airbnb 工作人員。Airbnb 并不為房東們承擔(dān)大會的開銷，人們需要自行花費(fèi) 275 或 345 美金購買活動門票。

“房東大會”是 Aibnb 的年度大事，除了更具儀式感的交流，更重要的是傳達(dá) Airbnb 未來的公司戰(zhàn)略和市場計(jì)劃。今年也是 Airbnb 首次邀請中國媒體。

讓人們歡呼激動的對象也是 Airbnb 此次“動員”170 多家媒體的理由：發(fā)布名為“體驗(yàn)（Experiences）”和“攻略（Places）”的新產(chǎn)品，同時宣布 app 正式改版。當(dāng)天，Airbnb 的新版 app 登上了蘋果 app store 美國版的首頁，相關(guān)視頻廣告也在同一天被投放到 YouTube 的官方賬號。

簡單來說，“體驗(yàn)”就是一個連接旅行者和旅行目的地的當(dāng)?shù)厝说摹皩?dǎo)游”平臺，“攻略”則聚集了 Airbnb 方面篩選出的各地“值得探訪”的目的地，這兩個產(chǎn)品并沒有設(shè)置為單獨(dú)的應(yīng)用，而是整合進(jìn)了 Airbnb 的 app 中，和“房源”（Homes）業(yè)務(wù)并列?！癏omes，Experiences，and Places all in one app”，YouTube 上的那則視頻廣告上如此寫道。

在 Brian Chesky 的設(shè)想里，“體驗(yàn)”和“攻略”是 Airbnb 在從短租平臺向“旅游平臺”轉(zhuǎn)型的重要一步，未來 Airbnb 還計(jì)劃融入餐廳及機(jī)票預(yù)訂等服務(wù)。和短租業(yè)務(wù)一樣，Airbnb 本身不提供這些服務(wù)，而為旅行者和服務(wù)提供商搭建找到彼此的平臺。

CEO Brian Chesky在主旨演講中宣布Airbnb的最新產(chǎn)品

“我們希望‘創(chuàng)造神奇’（create magic）?！盉rian Chesky 在描述開發(fā)新產(chǎn)品的初衷時說，讓旅行變得特別的并非目的地本身，而是人們在目的地得到的體驗(yàn)，哪怕是和家人朋友在河邊度過一個溫暖放松的午后，也比擁擠在人流繁忙的“旅游景點(diǎn)”更有意義。

這才是 Airbnb 真正想要傳達(dá)的：不滿足于只是解決旅行中的住宿問題，而是要轉(zhuǎn)型為旅游服務(wù)平臺，整合更多的產(chǎn)業(yè)鏈資源。

“體驗(yàn)”被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)這層“意義”的手段。這項(xiàng)產(chǎn)品目前在包括洛杉磯、底特律、巴黎、倫敦、開普敦、首爾、東京等在內(nèi)的全球 12 座城市推出，項(xiàng)目時長在 1 至 3 天內(nèi)，收費(fèi)大多在 200 至 300 美金之間。

和短租業(yè)務(wù)一樣，“體驗(yàn)”也需要一個“host” Airbnb 將之稱為“達(dá)人”，由他們設(shè)定導(dǎo)游路線并帶領(lǐng)旅行者完成路線。比如，在倫敦，一位有 20 年從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師將帶著時尚愛好者探訪當(dāng)?shù)氐墓胖旰蜁r尚精品店；在東京，人們則可以選擇花費(fèi) 322 美金與一位有 30 多年料理經(jīng)驗(yàn)的壽司“達(dá)人”探索壽司的制作過程。根據(jù)計(jì)劃，Airbnb 將于明年將“體驗(yàn)”項(xiàng)目拓展到全球 50 個國家，上海在這一計(jì)劃之中。

Airbnb為第一批 500 名“Experiences Host”拍攝了海報(bào)并制作了段視頻

來自日本東京的“超贊房東”（Superhost，Airbnb 對達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的房東的稱呼）Yume Shimazaki 最早從日本工作人員那里聽說了“體驗(yàn)”項(xiàng)目，不過她并不是 Airbnb 第一批開放的 500 名“體驗(yàn)達(dá)人”之一。Yume 從 2013 年開始出租自己在澀谷區(qū) 尾地帶的一處房源，過去三年中總共接待了 100 多位游客。

對于 Airbnb 推出“體驗(yàn)”項(xiàng)目，Yume 并不感到意外。作為有三年 Airbnb 運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的全職房東，她清楚“本土體驗(yàn)”對于背包客們的吸引力，也曾設(shè)計(jì)并向房客們印發(fā)過房源所在地附近的迷你地圖，并細(xì)致地標(biāo)注了每一個街口值得光顧的餐廳、書店、咖啡館。

“我現(xiàn)在推薦的是地方，但我正在準(zhǔn)備向我的房客推薦值得探訪的當(dāng)?shù)厝??！盰ume 對《好奇心日報(bào)》說，相較于告訴人們哪里的咖啡好喝，她更想把有趣的咖啡師的故事介紹給人們。這看起來正是 Airbnb “體驗(yàn)”在做的事。

不過，Yume 這么做的一個更大的動機(jī)在于維系與鄰里的關(guān)系?！拔宜诘纳鐓^(qū)很老，周圍住了很多老人，最開始他們會反感，不理解為什么我這里老有不同的人進(jìn)進(jìn)出出?！爆F(xiàn)在，Yume 會主動與鄰里們打招呼，告訴他們自己是 Airbnb 房東并向他們介紹什么是 Airbnb。由于房客的到來間接促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)商鋪的生意，人們也才開始放下戒心和反感。

在全球各地，你都能找到像 Yume 這樣的 Airbnb “資深房東”。他們的“資深”一方面來自運(yùn)營 Airbnb 房源的經(jīng)歷，另一方面則來自于對 Airbnb 發(fā)揮的作用。按照 Yume 的說法，她每個月會和 Airbnb 日本辦公室保持一到兩次溝通，她也是 Airbnb 在東京的 20 多位“社區(qū)組織者”（community organizer）之一。Airbnb 在全球多個城市設(shè)立了“社區(qū)中心”，供房東們交流，一些時候，社區(qū)中心的參與者也承擔(dān)著游說當(dāng)?shù)卣?、?Airbnb 在當(dāng)?shù)貭幦　昂戏ɑ睓?quán)益的身份。

“合法化”，或者說“和政府搞好關(guān)系”，是 Airbnb 全球各地在運(yùn)營短租業(yè)務(wù)過程中都會遇到的問題。今年 10 月，紐約州州長正式簽署該州投票通過的法案，禁止任何人向類似 Airbnb 這樣的網(wǎng)站上掛出自己的房子整租給別人，違者最高將被處以 7500 美元的罰金。在包括巴黎、柏林、巴塞羅那等歐洲地區(qū)，一些政府部門也出臺了更嚴(yán)格的政策來規(guī)制短租業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營。

就在洛杉磯“房東大會”的主會場附近，印有反 Airbnb 標(biāo)語的卡車和游行團(tuán)隊(duì)也不在少數(shù)。這也是美國媒體還是更加關(guān)心 Airbnb 在各地遇到的政策挑戰(zhàn)的原因。

Airbnb 其實(shí)已經(jīng)做出了不同程度的妥協(xié)，比如為了討好紐約政府，公開自己的租房數(shù)據(jù)，向洛杉磯上交旅館稅等。你也可以理解為，基于政策和民情的不確定性，也是 Airbnb 推出新服務(wù)的原因之一：它需要找到一個新的收入模式，來減輕對那些可能隨時會因?yàn)檎咴蚨唤型５姆?wù)的依賴。

Airbnb房東大會媒體中心

這家估值 300 億美元的公司如今也需要考慮另一個問題：成立 8 年后，它已經(jīng)建立了相對成熟的運(yùn)作和商業(yè)模式，如果不及早提供差異化服務(wù)，很可能被后來居上的同類服務(wù)提供商后來居上 尤其是來自于立足于全球各地的本土市場的公司。因?yàn)榈乩斫咏裕就恋墓緭碛刑烊坏恼P(guān)系方面的優(yōu)勢，這往往讓他們在與國際公司競爭時具備更強(qiáng)的后勁。如果 Airbnb 不做出更大的創(chuàng)新，被各地的“模仿者”在本土市場上超越可能只是一個時間問題。

比如在中國市場，Airbnb 盡管并不缺乏知名度，但其業(yè)務(wù)進(jìn)展一直緩慢。相比而言，小豬短租要更了解本地化需求而讓不少同時經(jīng)營 Airbnb 的房東覺得更加“友好”；另一個號稱國產(chǎn)版 Airbnb、主要面向國內(nèi)游客的海外短租公司住百家也已經(jīng)掛牌新三板。

不過，Laura Modi 不認(rèn)為“體驗(yàn)”項(xiàng)目是 Airbnb 在試圖與各地的旅行社或“地陪業(yè)務(wù)提供者”進(jìn)行直面競爭。她是 Airbnb 的高級經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)與全球各地的房東、“體驗(yàn)”服務(wù)提供者的動員。

“我們在一個很特別的位置。我們可以給旅客提供一個完整的旅行體驗(yàn)，我們并沒有在和本土的公司直接競爭，而是在試圖提供一個全局的體驗(yàn)?！彼诮邮堋逗闷嫘娜請?bào)》專訪時說，“我們有一些標(biāo)準(zhǔn)，如果本土的（旅行社或地陪）公司達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，那它們也可以在我們的平臺上注冊?！?/p>

Airbnb 的確也需要這些人的參與。作為一個不提供直接服務(wù)的平臺上，聚集更多的供應(yīng)商意味著能更大程度滿足不同旅行者的需求。從某種程度上說，這件事如果不做到“規(guī)?；?，就沒有意義。不過 Laura Modi 表示，他們并不急于在數(shù)量上擴(kuò)張，而是希望找到“愿意積極參與”、“能提供視野”以及“在某個領(lǐng)域有特別的資源（access）”的人（或公司）成為“達(dá)人”。

根據(jù) Brian Chesky 的介紹，Airbnb 對“體驗(yàn)”項(xiàng)目的規(guī)劃從兩年前就開始了。經(jīng)過幾個月的試運(yùn)行，這個項(xiàng)目如今在全球 12 座城市擁有 500 個服務(wù)提供商，一些是個人，一些則是某領(lǐng)域中有特殊體驗(yàn)的組織。

確實(shí)在更早的時候就可以看到事情的一些端倪。在過去一年，有關(guān) Airbnb 的消息，除了各地政策上的糾纏不清，更集中的就是 Airbnb 在跨出“房間”的局限，擴(kuò)大住宿服務(wù)的外延。

比如去年 10 月，Airbnb 就開始在舊金山測試一項(xiàng)叫 Journey 的業(yè)務(wù)，希望借助當(dāng)?shù)氐姆繓|資源，為游客制定一次 3 天或者 5 天的本地化行程；今年 8 月短暫上線了一款包含了城市旅游服務(wù)等功能的名為 Airbnb Trips 的獨(dú)立應(yīng)用，同樣是本地化服務(wù)，包括餐廳預(yù)訂，美術(shù)館導(dǎo)游等；緊接著在一個月之后就買下了一家名為 Trip4real 的巴塞羅那創(chuàng)業(yè)公司，看重的依然是它在當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)上的能力；而在不缺錢的情況下，今年 6 月 10 億美元的債務(wù)融資，以及 9 月進(jìn)行了的新一輪 8 億美元的融資，都是為了把錢花在旅行服務(wù)和全球擴(kuò)張上。

“我們做的每件事都是由人驅(qū)動的?！盉rian Chesky 在描述 Airbnb 的定位時說。

這也是整個環(huán)節(jié)中最難以把控的環(huán)節(jié)：不管是房東還是“達(dá)人”，如何調(diào)動這些群體長期的積極性、保證服務(wù)的質(zhì)量，這些步驟的決定因素并不絕對掌握在 Airbnb 的手里。

類似的意外就發(fā)生在了 11 月 18 日 Airbnb 組織媒體參與的一場“體驗(yàn)”中：由于交通問題，《好奇心日報(bào)》與另外兩家中國媒體未能按時到達(dá)“體驗(yàn)”活動現(xiàn)場，幾乎錯過了這場在 Airbnb 上標(biāo)價 289 美金的“體驗(yàn)”的最核心的部分。

《好奇心日報(bào)》體驗(yàn)的名為“The New Reality”的項(xiàng)目，三天時間探索美食、海灘及真人秀節(jié)目制作背后的故事

不管是“體驗(yàn)（Experiences）”，還是“攻略（Places）”，和之前的短租服務(wù)相比，Airbnb 都更倚重于“人”。Laura Modi 認(rèn)為整件事最關(guān)鍵的因素之一在于提供一種特殊的資源（access），這在一定程度上可以誘發(fā)人們對“體驗(yàn)”項(xiàng)目的持續(xù)的興趣?！拔覀兿Ｍ_(dá)人’是能夠提供某種特殊資源?！彼f，“這種資源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某個人在某個領(lǐng)域的知識和技能?！?/p>

媒體在Seth于Venice Beach 的家中體驗(yàn)“The New Reality”體驗(yàn)項(xiàng)目的第一部分

Seth 就是 Laura Modi 口中的這類“有資源的人”。這位在洛杉磯一家真人秀制作公司工作的制作人在幾個月前被 Airbnb 邀請成為“達(dá)人”，為旅行者提供真人秀幕后運(yùn)作的講解。按照 Seth 的說法，之所以成為“達(dá)人”，在于希望可以結(jié)交更多朋友。而從過往旅行者的評價來看，他們參與這項(xiàng)體驗(yàn)的主要理由在于對電視內(nèi)容生產(chǎn)的興趣。

Seth在幾個月前成為 Airbnb 的“Experiences Host”，他的全職是 3Ball Entertainment 的制片人

按照 Laura Modi 的介紹，Airbnb 平均花費(fèi) 1 小時的時間來審查“達(dá)人”的申請資料，在初審?fù)瓿珊髸c之進(jìn)行談話和面試，在項(xiàng)目正式上線前，這些“達(dá)人”還需要接受 5 小時的培訓(xùn)，包括對于意外事故的應(yīng)急方案，比如，“如果 10 個人在登山的時候突然下雨了，怎么辦？”

從目前開放的 500 個“體驗(yàn)”來看，他們大多由 Airbnb 方面出面邀請入駐，在質(zhì)量上因此有不錯的把控。從整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈來說，目的地深度游，也就是更具個性化的體驗(yàn)和服務(wù)目前被普遍認(rèn)為是一個沒有充分競爭的，極具潛力的市場。

但 Airbnb 需要意識到的是，差異化的目的地旅行產(chǎn)品意味著更高難度的可復(fù)制性和規(guī)?；?，這個方向的商業(yè)化考驗(yàn)的是更強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力。它不僅涉及成本與人力資源的配置，也會影響它向“旅游平臺”轉(zhuǎn)型的效率和速度。

Airbnb在媒體中心里為全球各地媒體安排的房東、“達(dá)人”采訪

2016 年“房東大會”結(jié)束后，讓中國媒體有些意外的一件事是，雖然浩浩蕩蕩邀請了 17 家中國媒體，但整個大會對于中國市場的涉及幾乎可以忽略不計(jì)。

“目前我們在中國的首要任務(wù)是發(fā)展我們的品牌，我們已經(jīng)做了一系列針對中國市場的營銷來吸引中國的‘千禧一代’，尤其是他們在亞洲地區(qū)出行的時候（讓他們想到 Airbnb）?！盇irbnb 亞太區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人 Julian Persaud 對《好奇心日報(bào)》說，中國境外游客數(shù)量增長驚人，這讓他們對這一市場抱有信心。

沒錯，在中國， 2015 年出境旅游約 1.2 億人次，連續(xù)三年居世界第一，未來出境游市場會越來越好。隨著中產(chǎn)階級的崛起，選擇出境自由行和體驗(yàn)個性化住宿的人數(shù)將越來越多。

今年 11 月，Airbnb 在中國的辦公室正式在北京成立。就在今年“房東大會”舉辦前的兩個月里，Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官 Nathan Blecharczyk 先后與深圳、重慶、上海政府政府簽署了合作協(xié)議，計(jì)劃將中國各地的“旅游資源”開放給來中國旅行的境外游客。這顯然是在為新晉推出的“體驗(yàn)”項(xiàng)目做準(zhǔn)備。而如果一切順利，人們將可以在 2017 年在 Airbnb 上預(yù)訂來自上海的“體驗(yàn)”項(xiàng)目。

但向旅游平臺的轉(zhuǎn)型，意味著 Airbnb 在中國的競爭對手，不僅是攜程這樣的超級巨頭，社區(qū)起家的窮游從去年開始就已經(jīng)在布局境外差異化的目的地服務(wù)，而在過去一年里，我們看到的趨勢是幾乎所有的在線旅游服務(wù)商都在做目的地地接服務(wù)。除了本土公司，Airbnb 同樣面對著諸如 Tripadvisor、Agoda 這樣已經(jīng)進(jìn)入中國市場的目的地服務(wù)提供者。

而讓我有點(diǎn)吃驚的是，諸如中國房東平均年齡這類問題，Laura Modi 都答不上來。

Airbnb 在中國市場面臨的挑戰(zhàn)可能比他們預(yù)想的要大得多。