為什么那些線上起家的旅行服務(wù)商，都紛紛做起了地接？ —— 文章正文2016-11-23

“過去自由行里沒有人愿意做這個(gè)事，但這也是用戶在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級(jí)需求。也不能再像過去一樣，將他們甩給一個(gè)服務(wù)差、千篇一律的地接社了?！?/p>

機(jī)票+酒店：8000；當(dāng)?shù)赜螡撍?500 ；購(gòu)物：6000 ；伴手禮：1000；米其林餐廳：2000；海鮮餐廳路邊攤：3000；賭博：100……

這是余璐去年和朋友兩個(gè)人在帕勞和澳門玩了 10 天之后，記下的大致消費(fèi)。

相比于那些喜歡“窮游”的年輕人來說，她在旅游時(shí)會(huì)講究很多，要吃得好、也要玩得好。如果當(dāng)?shù)赜刑貏e的體驗(yàn)，那一定要嘗試一下 在新加坡旅行時(shí)，正趕上了她喜歡的音樂劇《悲慘世界》，800 塊一張的門票，她覺得花得超值。

雖然出門前不太會(huì)做詳細(xì)的攻略，但這不妨礙余璐在路上玩得開心：公司有同樣喜歡旅游的同事可以咨詢，翻翻朋友圈也能找到其他人的游記和照片；路邊攤可以靠大眾點(diǎn)評(píng) +Google 來搜索，演出門票到了再買也沒問題 這些都跟她用來訂機(jī)票、酒店的在線旅行網(wǎng)站們沒什么關(guān)系了。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)在線旅行商競(jìng)爭(zhēng)最激烈、不惜打上好幾年價(jià)格戰(zhàn)的，其實(shí)也就是這一頭一尾的機(jī)票和酒店。至于“到了”之后，那些占據(jù)了一半以上旅費(fèi)的本地需求，雖然說都是由你自己做出的決策，但從另一個(gè)角度來說，也是因?yàn)楝F(xiàn)在的自助游過于“自助”了，本來可以在這期間享受到的服務(wù)，缺位了。

不是在家里的電腦上做好攻略帶去目的地，而是到了目的地之后再靈活行事、用手機(jī)隨時(shí)隨地搜索當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?，在飛豬副總裁周正看來，“移動(dòng)化” 這是變化發(fā)生的關(guān)鍵?！帮w豬”是阿里旅行在“雙 11”前給自己起的新名字，2016 年，他們預(yù)計(jì)在自家的平臺(tái)上能夠完成近千億的銷售額。

阿里旅行在今年推出的北歐“極光專線”產(chǎn)品

“移動(dòng)化讓獲取資訊空前方便，攻略不再像以前一樣，是個(gè)很大的瓶頸了。從我們這邊的數(shù)據(jù)看，以前用戶在出境游上的準(zhǔn)備一般平均要提前兩個(gè)月，去年就縮短到了 23 天，今年則是 15 天。比較近的目的地，比如亞太地區(qū)的國(guó)家，一周就能完成準(zhǔn)備?！?/p>

這種即時(shí)化的需求，也使得以往一個(gè)完整的旅游套餐，被拆成了類似簽證、電話卡、當(dāng)?shù)匾蝗沼?、景點(diǎn)門票、甚至是導(dǎo)游服務(wù)這樣的“碎片產(chǎn)品”，分開銷售。據(jù)周正說，目前“飛豬”的平臺(tái)上有 1/3 的用戶都購(gòu)買過這樣的產(chǎn)品。

像余璐這樣、講求旅游消費(fèi)品質(zhì)的 80 后用戶占到了 70% 以上，是他在自家平臺(tái)上看到的另一個(gè)趨勢(shì)。每年“雙 11”期間，他們的消費(fèi)力都會(huì)得到一輪集中體現(xiàn)：

在北京做產(chǎn)品經(jīng)理的高欣藝，就在今年買下了一份 4000 元左右的美國(guó)東海岸往返機(jī)票。她也沒有做好具體的旅行規(guī)劃，只是簡(jiǎn)單地與同事以往的行程開銷做了比較，覺得合算，就將這個(gè)“大件”扔到了購(gòu)物車?yán)铩?/p>

“白領(lǐng)，25-40 歲，家庭或是情侶出游，有一定素質(zhì)，會(huì)一點(diǎn)英語，旅行是中等消費(fèi)頻次的生活必需品，只能選擇自由行，對(duì)品質(zhì)和保障有要求，看一點(diǎn)性價(jià)比?！边@也是發(fā)現(xiàn)旅行創(chuàng)始人兼 CEO 王振華對(duì)自家用戶情況的總體印象。

順著這些需求，“發(fā)現(xiàn)旅行”主打的就是所謂“不用做攻略的自由行”：在他們銷售的套餐里，沒有需要坐機(jī)場(chǎng)大巴的紅眼航班，也沒有青年旅社和低星酒店；當(dāng)?shù)氐慕铀蜋C(jī)服務(wù)和上網(wǎng)卡是標(biāo)配，還有可以處理各種突發(fā)狀況的當(dāng)?shù)毓芗摇?/p>

“發(fā)現(xiàn)旅行”的線路目前主要覆蓋東南亞國(guó)家的城市、海島目的地，也覆蓋美國(guó)、迪拜、斯里蘭卡等國(guó)

從周邊短線開始，自由行的趨勢(shì)在中國(guó)發(fā)展了十多年，早已成為了市場(chǎng)主流：根據(jù)中國(guó)旅游研究院2015 年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)游的自由行比例已經(jīng)高達(dá) 97.8%，出境游部分也有 66.7%。

如此高的滲透率，對(duì)于各大在線旅游網(wǎng)站來說，也意味著爭(zhēng)奪用戶的過程更難了。且不說在過去幾年的價(jià)格戰(zhàn)中，他們已經(jīng)自己將機(jī)票、酒店這類“標(biāo)品”的利潤(rùn)空間擠干凈了，即使知道“目的地深度游”是一個(gè)未被充分開掘、潛力很大的市場(chǎng)，但他們認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)地接社做慣了大路貨的跟團(tuán)游生意，對(duì)于如何滿足這些年輕人的獨(dú)特需求，又幾乎是一無所知。

最好的方法，依然是自己動(dòng)手做。所以在過去這幾年里，從攜程、阿里、同程等大公司，到各類靈活的創(chuàng)業(yè)公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的線上旅行公司都卷起袖子，自己開始做“地接”這樣的苦活累活了。

“人們對(duì)旅游的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)提出了更高要求，特別是以休閑游為核心的非標(biāo)品市場(chǎng)，能不能服務(wù)好‘人’，將成為影響購(gòu)買決策的核心因素?！蓖搪糜畏矫嬖诨貜?fù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的郵件采訪時(shí)表示，這是他們?cè)谌珖?guó)成立了 6 大區(qū)域中心，并設(shè)立了超過 300 家直營(yíng)體驗(yàn)店的原因。

在國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)中，同程是一個(gè)大玩家：它同時(shí)擁有線上網(wǎng)站和線下的旅行社業(yè)務(wù)，是繼攜程之后、整個(gè)行業(yè)里第二個(gè)能夠規(guī)模化盈利的公司，2016 年預(yù)計(jì)營(yíng)收可以達(dá)到 60 億元，服務(wù)超過 1 億人次的旅游者。

“表面上看，同程似乎是在走一些旅行社的老路，實(shí)則不然?！?同程方面表示，他們不會(huì)單純將這些“直營(yíng)體驗(yàn)店”作為旅行社銷售產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)門面，而是要將其作為位于各個(gè)城市的“展示中心+信息中心+出發(fā)集合點(diǎn)”，來綜合利用。

同程旅游位于日本大阪的直營(yíng)體驗(yàn)店

相比于這種做“門面”的辦法，發(fā)現(xiàn)旅行則更愿意將自己的服務(wù)部分藏到后端。當(dāng)?shù)毓芗曳?wù)，也是王振華認(rèn)為自家服務(wù)與整個(gè)行業(yè)差異化最大的一點(diǎn)。

“過去自由行里沒有人愿意做這個(gè)事，但這也是用戶在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級(jí)需求。也不能再像過去一樣，將他們甩給一個(gè)服務(wù)差、千篇一律的地接社了。”

而對(duì)于目前已經(jīng)是自由行主流的這些年輕人的需求，我們可以這樣總結(jié)：

既不是講究省錢和結(jié)識(shí)朋友的“背包客”生意、也不希望被旅行社將行程包辦到底；既期待在目的地當(dāng)?shù)赜蟹献约号d趣的差異化體驗(yàn)，也希望有所保障，最好還能有一些小小的“被服務(wù)感”。

這也是現(xiàn)在紛紛做起地接服務(wù)的在線旅行服務(wù)商接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪中，都普遍強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)升級(jí)”的真正含義。

所以，想要爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)的在線旅游公司們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的服務(wù)半徑要相應(yīng)有所擴(kuò)大：不僅是從線上到線下，而且是要從一條旅游線路上的幾十個(gè)景點(diǎn)，擴(kuò)大到所涉及的所有城市、國(guó)家。

“飛豬”方面覺得，這可能是未來他們?cè)诔鼍秤问袌?chǎng)會(huì)體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)：除了自己的商務(wù)合作團(tuán)隊(duì)外，他們還可以利用阿里巴巴集團(tuán)在全球不少國(guó)家建立起的辦公室、以及本地商家的資源，將他們統(tǒng)統(tǒng)接入到自己的平臺(tái)上。

在目的地服務(wù)的規(guī)劃中，周正就將其大致分為了這幾類：

意外事件，比如丟了護(hù)照、錢包，或是在當(dāng)?shù)刈≡海梢哉曳磻?yīng)速度夠快的本地合作伙伴解決；

“即時(shí)攻略”，針對(duì)那些行前沒什么準(zhǔn)備，“到了再說”的消費(fèi)者，可以直接在機(jī)場(chǎng)、火車站等大的交通集散點(diǎn)提供服務(wù)；

本地一日游，像是具有目的地特色的潛水、演出等產(chǎn)品，既可以在行前購(gòu)買、也可以在出行途中隨時(shí)購(gòu)買；

交通服務(wù)，比如質(zhì)量更高，能與顧客聊起來的接送機(jī)服務(wù)。周正也在考慮，能否在一些旅游目的地城市，購(gòu)買幾條服務(wù)自由行用戶的擺渡車專線，“隨到隨走”；

購(gòu)物需求，可以依靠已經(jīng)在不少國(guó)家的機(jī)場(chǎng)、商業(yè)區(qū)開始擴(kuò)展生意的支付寶。

不久前，支付寶已經(jīng)與全球十大機(jī)場(chǎng)達(dá)成合作，為中國(guó)游客提供手機(jī)支付和一鍵“發(fā)現(xiàn)”吃喝玩樂的服務(wù)。

總之，他的目標(biāo)就是“把整個(gè)城市當(dāng)成一個(gè)團(tuán)，希望在各個(gè)方面都能有所服務(wù)。”

阿里的平臺(tái)模式，倒是比較符合這類“大而全”、各類服務(wù)需求都能大致滿足的情況。至于游客更為細(xì)致、個(gè)性化的需求，從旅游社區(qū)起家的窮游的感受可能更敏感一些。

從一個(gè)留學(xué)生論壇起步，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，窮游一直只是一個(gè)聚集了大量年輕用戶、會(huì)分享各種形成攻略的旅游內(nèi)容社區(qū)。在主站之外，他們做過最受歡迎的一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，也是用來做攻略的“行程助手”，可以在行前智能推薦整條路線、并一鍵導(dǎo)出方便送簽的行程單。

但作為一個(gè)在旅行過程中經(jīng)常會(huì)打開參考的應(yīng)用，“行程助手”也在 2015 年接入了 Uber 一鍵叫車、以及基于位置信息的周邊游玩推薦等即時(shí)本地服務(wù)。如果游客現(xiàn)在是在清邁、京都這兩大旅游城市游玩，說不定還能看到他們落在當(dāng)?shù)氐奶厣?wù)站“Q-Home”。

清邁窮游 Q-Home

和同程在全國(guó)部署的“直營(yíng)體驗(yàn)店”類似，Q-Home 也可以被看作是“信息中心+特色地接社+海外辦公室”的組合。游客可以在這里咨詢線路、寄存行李、參與工作人員組織的聊天或是觀影會(huì)，或是購(gòu)買窮游自己設(shè)計(jì)的城市徒步游產(chǎn)品“City Walk”。

根據(jù)窮游海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林毅的介紹，“City Walk”這個(gè) 10 人左右的小團(tuán)精品游項(xiàng)目，是公司商業(yè)化中最重要的產(chǎn)品線之一，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外有了近 20 條特色線路，累計(jì)接待游客超過 5000 人。

對(duì)于以往只有社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、在商業(yè)化上起步較晚的窮游來說，這樣的自營(yíng)產(chǎn)品，其實(shí)十分考驗(yàn)他們的采購(gòu)和產(chǎn)品組織能力：為了一條線路，得將員工派駐到海外，花上兩三個(gè)月才能完成線路設(shè)計(jì)、領(lǐng)隊(duì)招募、本地資源采購(gòu)等工作。

而為了在這樣的低價(jià)產(chǎn)品中獲得一定的利潤(rùn)空間，行業(yè)中傳統(tǒng)的長(zhǎng)采購(gòu)鏈條也必須壓縮，改成直采模式。比如，窮游在年初就一次性買斷了 10 萬張景點(diǎn)門票，除了用于自己的渠道銷售外，也可以再轉(zhuǎn)交給其他渠道做分銷，賺取差價(jià)。

所以，自由行用戶移動(dòng)化、碎片化的產(chǎn)品購(gòu)買方式，實(shí)際上也意味著對(duì)旅行服務(wù)商商業(yè)模式和供應(yīng)鏈的改變 對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)、組織要更靈活，在線旅行網(wǎng)站所強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品庫(kù)存管理”的難度也更大。

過去，攜程、去哪兒等旅行網(wǎng)站在銷售機(jī)票、酒店、旅行線路等產(chǎn)品時(shí)，采用的都是所謂“批發(fā)-零售”模式：先從航空公司、酒店集團(tuán)和地接社等供應(yīng)商處批量采購(gòu)資源，放在自己的產(chǎn)品庫(kù)中，再?gòu)木W(wǎng)站上銷售出去，并根據(jù)銷售情況隨時(shí)控制庫(kù)存。

除了批量采購(gòu)可以降低成本外，過去航線和目的地資源少、而且相對(duì)壟斷在大型旅行社手里，也是這些網(wǎng)站們必須考慮的問題。而現(xiàn)在，這些資源針對(duì)個(gè)人旅行者已經(jīng)幾乎完全開放出來了，為了滿足更多更豐富的旅游需求，他們必須要講究所謂的“目的地直采”，即是直接從有能力的本地服務(wù)供應(yīng)商處組織產(chǎn)品。這也可以對(duì)用戶需求變化有更快的反應(yīng)速度。

在 2015 年底接受 36Kr 采訪時(shí)，攜程“當(dāng)?shù)赝鏄窐I(yè)務(wù) CEO 潘飛就表示，在十多年前做境外自由行產(chǎn)品時(shí)，攜程就已經(jīng)開始附加接送機(jī)、門票、一日游這樣的碎片化產(chǎn)品，“只不過那時(shí)候供應(yīng)鏈比較淺層次，每個(gè)目的地有一兩個(gè)核心供應(yīng)商，也僅提供一些最熱門的活動(dòng)?！?/p>

但在接入更多供應(yīng)商的過程中，目的地產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、以及信息化改造問題，給他們的庫(kù)存管理增加了很多難度。“目的地產(chǎn)品就像百貨公司，能拆分出十幾個(gè)品類，大的品類如用車，Wi-Fi，一日游，小的諸如滑雪，游船等，都是獨(dú)立品類，每個(gè)品類對(duì)信息結(jié)構(gòu)都有不同的要求?！?/p>

也正因?yàn)轭愃频脑?，窮游沒有選擇將 City Walk 接入攜程這類大網(wǎng)站的產(chǎn)品庫(kù)。專注于自家用戶的模式，也能讓他們嘗試一些傳統(tǒng)旅行社很難實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)線項(xiàng)目，比如前往勘察加半島的長(zhǎng)線旅行。

在勘察加線路中，還會(huì)包含“環(huán)白令海狗拉雪橇比賽”這類獨(dú)特的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)

而在旅行過程中產(chǎn)生的更多、更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，也是傳統(tǒng)旅行社缺失、或是不知道如何利用起來的一個(gè)部分。

同程方面就認(rèn)為，直營(yíng)體驗(yàn)店以及本地游產(chǎn)品中收集到的數(shù)據(jù)，有助于他們對(duì)用戶需求做出快速反饋，對(duì)用戶的畫像描述更加清晰，從而為不同的消費(fèi)群體打造適合他們的旅游產(chǎn)品。

這些都是為提供更有特色的個(gè)性化服務(wù)做準(zhǔn)備。

“以前我們自己都是背包自由行，覺得跟團(tuán)游特別 low，但現(xiàn)在看來，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的旅行社把這個(gè)服務(wù)給做爛了，好的跟團(tuán)游體驗(yàn)不應(yīng)該是這樣的。比如現(xiàn)在很多時(shí)候我們雖然是自由行，但是如果去的是小眾的、冷門的目的地，在當(dāng)?shù)乜隙ㄟ€是跟團(tuán)的。好比說你去亞馬遜做叢林漂流，得跟著當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)機(jī)構(gòu)，或者是去南極，必須乘坐郵輪一樣，好的地接服務(wù)，肯定也是旅游團(tuán)的形式。所以說，City Walk 其實(shí)是想回到旅游服務(wù)的本質(zhì)上，做的是碎片化的跟團(tuán)游?！绷忠惚硎尽?/p>

但這也意味著更重的運(yùn)營(yíng)成本、以及事無巨細(xì)的服務(wù)準(zhǔn)備。即使是曾經(jīng)能讓酒店業(yè)方寸大亂的 Airbnb，在進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，也應(yīng)該考慮到類似的問題。在剛剛過去的洛杉磯房東大會(huì)上，Airbnb 宣布將把本地游“Experiences”和攻略“Places”這兩個(gè)新業(yè)務(wù)，列作與公司起家的短租服務(wù)同等重要的效果。我們?cè)谶@篇文章中已經(jīng)有過詳細(xì)的分析。

從當(dāng)?shù)爻院韧鏄返纳虡I(yè)化戰(zhàn)略來考慮，做地接是一個(gè)比較艱難的事情。因?yàn)楦鄰?qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)，它比任何旅行產(chǎn)品都更倚重于人，而人是最難以把控的環(huán)節(jié)。

而因?yàn)檫@些年輕自由行用戶，更多追求的是休閑，而非冒險(xiǎn)。所以在王振華看來，“比起新奇特，專業(yè)性和品質(zhì)保障的服務(wù)是更重要的”。

當(dāng)然，服務(wù)也要講求分寸感?！澳阒朗裁磿r(shí)候該出現(xiàn)，什么時(shí)候不出現(xiàn)?！?/p>

有必要再次強(qiáng)調(diào)的是，差異化的目的地旅行產(chǎn)品意味著更高難度的可復(fù)制性和規(guī)?；?，其商業(yè)回報(bào)可能也不是那么立竿見影。

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