近年精品車(chē)頻出 中國(guó)品牌上探站穩(wěn)了沒(méi)? —— 文章正文2017-12-06

　　年底車(chē)市依然高潮不斷。在廣州車(chē)展期間以137秒預(yù)訂一空的領(lǐng)克01，在上周正式迎來(lái)上市，吉利聯(lián)合沃爾沃打造的高端子品牌正式進(jìn)入市場(chǎng)。

　　“在當(dāng)今汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全球化、一體化的趨勢(shì)下，中國(guó)汽車(chē)品牌迎來(lái)了向上發(fā)展的新機(jī)遇?！痹陬I(lǐng)克上市會(huì)后，吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧如是說(shuō)道。

　　領(lǐng)克雖是合資身份，但所有人都知道它是吉利收購(gòu)沃爾沃之后的品牌上探之作，這款今年“霸屏”已久的網(wǎng)紅車(chē)型折射出來(lái)的也是中國(guó)汽車(chē)品牌向上的最新探索。經(jīng)歷了早些年的慘淡收?qǐng)?，到近年精品?chē)頻出，自主品牌集體向上是否迎來(lái)翻篇新時(shí)代?

　　回顧 多品牌戰(zhàn)略基本慘淡收?qǐng)?/STRONG>

　　約十年前，豪華品牌開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加速和新產(chǎn)品的強(qiáng)有力導(dǎo)入，導(dǎo)致主流合資品牌受到擠壓，合資品牌當(dāng)然把這份壓力轉(zhuǎn)嫁到中國(guó)自主品牌身上去。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境之下，自主品牌一時(shí)半刻難以改變?cè)谙M(fèi)者心中廉價(jià)的形象。彼時(shí)，自主品牌為求突破而嘗試“沖高”，但顯然，那時(shí)候并不具備天時(shí)地利人和。

　　2009年，奇瑞汽車(chē)開(kāi)始多品牌路線，一口氣推出三大品牌，奇瑞、瑞麒和威麟。瑞麒肩負(fù)著奇瑞向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，與各大外資以及合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的重任。而吉利則推出全球鷹、英倫和帝豪三大子品牌。2012年，奇瑞汽車(chē)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，宣布逐漸停用瑞麒和威麟兩個(gè)子品牌。2013年4月16日，奇瑞宣布回歸“一個(gè)品牌”，早期的多品牌“高端”戰(zhàn)略正式宣布失敗。

　　而吉利于2014年初宣布籌備新的品牌戰(zhàn)略，取消帝豪、英倫和全球鷹3個(gè)子品牌，以實(shí)現(xiàn)吉利品牌回歸。吉利汽車(chē)在分品牌運(yùn)營(yíng)5年后，3個(gè)品牌極為不均衡發(fā)展，英倫品牌幾乎無(wú)人問(wèn)津，全球鷹品牌艱難度日，帝豪品牌是三者中最成功的，并延續(xù)至今。帝豪自2009年推向市場(chǎng)以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)售突破50萬(wàn)輛，推進(jìn)了吉利汽車(chē)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐的同時(shí)，也提升了吉利的品牌地位。三個(gè)子品牌的落差讓吉利痛定思痛，狠下決心開(kāi)始整合，但由于帝豪品牌的市場(chǎng)反響不錯(cuò)，因此做了保留，如新帝豪、帝豪G L和帝豪G S三款產(chǎn)品。只是如今，帝豪在吉利體系中，已經(jīng)不再扮演“沖高”的角色。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，“由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)自主品牌形象、自身產(chǎn)品和研發(fā)實(shí)力的差距，使得分品牌后各品牌之間的差異性并不明顯，難免讓消費(fèi)者眼花繚亂。而取消多品牌后能告別‘多生孩子好打架’的局面，從而聚攏力量，重新以知名度更高的品牌來(lái)出擊”。

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)復(fù)雜多變，不是所有廠家都能用這招。通用汽車(chē)采用別克、凱迪拉克和雪佛蘭這種多品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是屬于成功的典范，但通用是百年車(chē)企，可比性不強(qiáng)。再看大眾，旗下眾多子品牌不是每個(gè)都能“打”，斯柯達(dá)還湊合，西雅特已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)了。自主品牌在面對(duì)合資品牌夾擊之際，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的多品牌化戰(zhàn)略只會(huì)適得其反。過(guò)短的產(chǎn)品線和過(guò)于有限的銷(xiāo)量，更難以支撐起一個(gè)過(guò)于小眾的單一品牌。本想眾“兄弟”一致對(duì)外，最后落得“作繭自縛”。吉利、奇瑞曾經(jīng)的舉動(dòng)，可視為對(duì)多品牌戰(zhàn)略的自我批判和忍痛砍攬。

　　現(xiàn)狀 自主產(chǎn)品進(jìn)入精品時(shí)代

　　最近五年，是整個(gè)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展最快、取得成績(jī)最大、效益也最好的“黃金五年”，中國(guó)連續(xù)八年成為世界最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，2017年上半年，中國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)份額為43.9%，相較2016年同期有所提高。刨除豪華品牌，已經(jīng)基本與合資品牌各占半壁江山。通過(guò)快速把握市場(chǎng)動(dòng)向，承借SUV的高速增長(zhǎng)，自主品牌近五年來(lái)的市場(chǎng)占有率“咸魚(yú)翻生”式提升，產(chǎn)品和品牌也逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　根據(jù)今年1-10月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，SUV市場(chǎng)前十位中，自主品牌占據(jù)7席。其中長(zhǎng)城哈弗以396721輛穩(wěn)居榜首，廣汽傳祺以291051輛的成績(jī)緊隨其后。寶駿510和吉利博越均逾20萬(wàn)輛，長(zhǎng)安CS75和上汽榮威RX5也接近20萬(wàn)輛。

　　但是，這些熱銷(xiāo)的產(chǎn)品都是一些10萬(wàn)元上下的車(chē)型產(chǎn)品，尤其是寶駿更是以?xún)r(jià)換量，始終擺脫不了中低端品牌形象，利潤(rùn)同樣受到制約。對(duì)于自主品牌而言，18萬(wàn)元是個(gè)天花板，首個(gè)突破該天花板的自主品牌則是廣汽傳祺的GS8。

　　當(dāng)下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正進(jìn)入新一輪的變動(dòng)與調(diào)整期，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與車(chē)主年輕化兩大趨勢(shì)，自主品牌體系能力升級(jí)、企業(yè)綜合實(shí)力增強(qiáng)是首先需要解決的問(wèn)題。廣汽傳祺和上汽乘用車(chē)(榮威/MG )等初創(chuàng)便堅(jiān)持高端定位，堅(jiān)持正向開(kāi)發(fā)的自主品牌也進(jìn)一步鞏固和提升品牌號(hào)召力。當(dāng)然，也有比亞迪和長(zhǎng)安等品牌，對(duì)于“沖高”沒(méi)有明確表態(tài)。

　　另外，諸如東風(fēng)風(fēng)神打造精品產(chǎn)品、東風(fēng)風(fēng)行提出2.0時(shí)代，以及一汽奔騰和紅旗強(qiáng)力復(fù)蘇，屬于典型的品牌急轉(zhuǎn)型類(lèi)。也有一些遭遇瓶頸的品牌，眼見(jiàn)自身原有品牌難有作為，便建立全新的高端品牌，如長(zhǎng)城在哈弗階段性成功后推出以老板之名的WEY品牌，吉利為乘勝追擊，聯(lián)手沃爾沃組建領(lǐng)克品牌，當(dāng)然還有眾泰的漢騰，以及奇瑞的觀致。

　　對(duì)于品牌力的提升，各車(chē)企都有各自的見(jiàn)解，但無(wú)論是哪種方式的“沖高”，“品質(zhì)向上、品牌向上”都是眾多自主品牌不約而同的大方向。廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞曾在接受記者采訪時(shí)表示，真正品牌建設(shè)的核心是產(chǎn)品技術(shù)的內(nèi)涵。產(chǎn)品的提升、技術(shù)的升級(jí)，這個(gè)是整個(gè)品牌建設(shè)的核心所在。

　　前瞻 距離品牌溢價(jià)還有多遠(yuǎn)?

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，自主品牌通過(guò)讓利造勢(shì)，甚至通過(guò)簡(jiǎn)單地“堆砌”配件，做到配置“大而全”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，但從品質(zhì)和品牌來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有合適的產(chǎn)品與載體去突破價(jià)格天花板。

　　吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧向記者強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有任何歷史負(fù)擔(dān)的高端品牌領(lǐng)克是在越級(jí)對(duì)標(biāo)豪華品牌，而真正沖擊的則是占據(jù)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)40%的合資品牌。今年在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗的長(zhǎng)城WE Y，也號(hào)稱(chēng)“重新定義豪華品牌”，過(guò)去城曾試圖靠哈弗H 8、H 9沖擊更高端的市場(chǎng)，但效果不佳，WEY的出現(xiàn)才改變了這種窘?jīng)r。

　　但如果僅從配置來(lái)看，新出現(xiàn)的高端子品牌們?nèi)砸暂^高的配置來(lái)對(duì)合資品牌發(fā)起進(jìn)攻。顯然，中國(guó)品牌的上探高端車(chē)型如今已經(jīng)足夠能力帶給消費(fèi)者較好的體驗(yàn)，已經(jīng)真正做到了“品質(zhì)溢價(jià)”，既有好看的造型，也有高效實(shí)用的配置，也有極佳的行駛品質(zhì)，告別了過(guò)去只有配置卻缺乏品質(zhì)的即視感。

　　然而，消費(fèi)者對(duì)正在上探品牌的認(rèn)可度和信心，還有待培養(yǎng)。一款新車(chē)能否長(zhǎng)時(shí)間站穩(wěn)市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比簡(jiǎn)單的配置數(shù)據(jù)，品牌帶來(lái)的附加值幾乎無(wú)可比擬。領(lǐng)克、WE Y等新品牌，仍要長(zhǎng)時(shí)間推出高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)為品牌鍍金。

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